S’engager auprès des acheteurs en ligne d’aujourd’hui est essentiel au succès, que ce soit en les informant, en les éduquant ou en les divertissant par le biais de stratégies de contenu, de stratégies de personnalisation ou d’une autre combinaison, déclare James Gambrell, PDG de Fits.me.
Le rapport Fashion Retail 2014 de Retail Week (juillet 2014) l’a clairement dit : « Les détaillants qui créent des environnements attrayants, physiques ou virtuels, qui inspirent les consommateurs et leur donnent une raison de visiter leur magasin ou leurs sites seront ceux qui assureront le plus visiteurs ou clics. »
La raison en est l’explosion du choix qui a conduit à l’évaporation de la fidélité. Selon le rapport Retail Week, le nombre moyen de magasins régulièrement utilisés par un acheteur de vêtements en 2013 était de 14, contre 10 en 2003 et seulement sept en 1999.
En fait, le même rapport indique que 50 % des détaillants de vêtements déclarent que le maintien de la fidélité à la marque est leur plus grand défi. Un président d’un groupe de mode aurait déclaré : « L’attitude actuelle est la suivante : j’ai le Web, donc si un détaillant veut que j’achète chez lui, il doit me donner une très bonne raison. Sinon, je regarderai d’autres sites Web. jusqu’à ce qu’on le fasse. .
La prolifération des choix et l’expérience croissante avec de nouvelles fonctionnalités ont donné lieu à des attentes des consommateurs de plus en plus exigeantes.
Alors dans un monde où règnent les règles d’engagement, quelles sont les règles d’engagement ? Voici une liste de cinq règles essentielles à la mission que les détaillants doivent prendre en compte pour assurer un plus grand engagement avec les acheteurs :
1) Faites en sorte que votre première impression compte
Les premières impressions sont importantes, alors assurez-vous que l’impression laissée sur votre premier visiteur est réellement bonne. Par définition, le visiteur pour la première fois n’a pas de fidélité évidente, que ce soit envers un commerçant auprès duquel il a pu effectuer des achats antérieurs, envers le commerçant dont il vient de cliquer sur le site, ou envers le commerçant dont il vient d’arriver sur le site. Il existe une opportunité passionnante pour les détaillants de transformer les acheteurs novices et fatigués en clients fidèles et réguliers, à condition que le bon type d’engagement soit offert. Le but ne doit pas être simplement de « convertir » cet acheteur en acheteur, mais de l’engager dans une relation qui transcende le premier achat pour créer un client fidèle qui revient et en parle à ses amis.
2) Comprendre le comportement des acheteurs et faire correspondre l’engagement
Lorsque vous magasinez pour des vêtements, êtes-vous déterminé à trouver une « taille L » ou une « taille 12 » ou cherchez-vous quelque chose qui vous donne l’apparence que vous voulez ? Typiquement, c’est ce dernier. Tout acheteur sait à quoi il veut que le vêtement ressemble et ce qu’il devrait lui faire ressentir. Les détaillants et les marques de vêtements doivent donc oublier la taille et se concentrer sur l’aide aux consommateurs pour trouver la coupe qui correspond le mieux à leurs besoins et à leurs désirs.
Cela semble évident, mais mettre la forme au centre du parcours d’achat de vêtements se fait rarement en dehors du marché du sur-mesure. C’est une approche très efficace, centrée sur le client, et ce n’est pas difficile à faire.
3) Rendez votre fonctionnalité d’engagement vraiment attrayante
Un engagement qui ne tient pas compte des besoins et des priorités de l’acheteur ne causera que des problèmes. Tout engagement mal mis en œuvre est aussi une friction. Par exemple, soumettre une offre pour répondre à une enquête dans les deux secondes suivant l’arrivée rapide des acheteurs sur le site est ennuyeux, aggravé par la frustration de demander un autre clic pour s’en débarrasser.
Envisagez un engagement basé sur la technologie qui reflète ce que les acheteurs essaient de faire ; le rendre amusant, utile, informatif, gratifiant, amusant et utile, puis dépasser leurs attentes en le faisant correctement, est très efficace. Arrêtez de chasser l’acheteur potentiel qui vient peut-être de naviguer cette fois-ci ; qui aime vraiment être poursuivi sur Internet par des offres de remarketing pendant des semaines ? Fait de manière impitoyable, cela ne fait que confirmer aux acheteurs que les marques ne les « comprennent » pas du tout – pouvez-vous imaginer un commerçant vous suivre et vous harceler dans la rue pendant des jours et des jours ?
4) Rendez-le personnel
Chaque détaillant moderne comprend que la personnalisation doit faire partie intégrante de l’expérience client qu’il offre. Tous les engagements, à travers tous les points de contact avec les clients, doivent être personnalisés dans une plus ou moins grande mesure. Qu’il s’agisse de marketing direct personnalisé, d’assistance sur site en temps réel, de conseils après-vente ou de service client, c’est ce qu’attendent vos clients. Les vêtements ne sont pas fabriqués selon une taille unique spécifique, les détaillants doivent donc s’assurer que leurs stratégies d’engagement ne le sont pas non plus.
5) Faites-le cross-canal et cross-device
Si les détaillants s’engagent à créer des mécanismes d’engagement personnalisés, ils doivent répondre aux attentes de leurs clients en s’assurant qu’ils livrent de manière cohérente sur tous les appareils et canaux – en ligne, hors ligne, mobile, fixe, n’importe où, n’importe quand. Ils doivent se rappeler que les parcours d’achat s’étendent généralement sur plusieurs appareils, comme un pour la recherche et un autre pour l’achat, de sorte qu’il y a toujours une option pour les acheteurs de se désengager entre ces deux étapes. C’est particulièrement vrai pour la personnalisation : un acheteur ne souhaite pas devenir anonyme d’un appareil à l’autre.