Comment gérer une crise dans votre entreprise

Tim Jotischky est un spécialiste de la gestion de crise et de la réputation et consultant senior à l’agence de relations publiques de Londres PHA moyenet travaille avec un large éventail de clients sportifs et corporatifs. Conseillez aux lecteurs de Talk Business comment affronter une tempête médiatique et réagir efficacement lorsque votre entreprise est en crise.

United Airlines entrera dans les annales de la gestion d’entreprise comme un exemple de comment ne pas le faire en matière de communication de crise.

Lorsque le Dr David Dao, 69 ans, a été traîné de son siège et traîné d’un avion par des agents de sécurité, le visage ensanglanté, le PDG Oscar Munoz a d’abord remercié son personnel de toujours « aller au-delà » et de suivre le protocole. Les médias sociaux sont entrés en crise : @United a obtenu 1,2 million de mentions sur Twitter et 135 000 interactions sur Facebook, obligeant l’entreprise à changer de cap. Ce fut un désastre de relations publiques : le cours de l’action s’effondre et les excuses répétées sont suivies de l’inévitable paiement à l’amiable du passager lésé.

Cela peut prendre toute une vie pour bâtir la réputation de votre entreprise, mais elle peut être détruite en un clin d’œil. Les journalistes ont rarement un agenda préconçu ; ce n’est presque jamais personnel, c’est du business. C’est pourquoi toute personne dirigeant une entreprise doit la traiter sur un pied d’égalité et adopter une approche professionnelle de la gestion de crise.

La première règle de la gestion de crise est que si vous ne réagissez que lorsque la crise est arrivée, il est déjà trop tard. Bien que vous ne puissiez souvent pas prédire où, comment, pourquoi ou quand la tempête se produira, vous pouvez avoir un plan en place.

Lorsqu’une fillette de 11 ans a été tuée lors d’une visite du parc à thème Drayton Manor dans le Staffordshire, le directeur de l’entreprise, George Bryan, a brièvement parlé de son choc et de sa dévastation, mais n’a donné que peu d’explications. Une entreprise familiale avec un bilan de sécurité jusqu’alors sans faille s’est soudainement retrouvée au centre de toutes sortes de spéculations. Les journalistes ont trouvé des messages Facebook de visiteurs remettant en question les procédures de sécurité pendant le trajet, bien qu’il y ait peu de preuves pour étayer la spéculation.

C’est l’un des principes clés de la communication de crise : s’il y a un vide médiatique, il sera rempli de désinformation. Il n’est pas toujours possible d’offrir une explication immédiate, mais une approche frontale est essentielle et toutes les informations en votre possession doivent être rendues publiques.

Une leçon objective est venue de Nick Varney, PDG de Merlin Entertainments, après un grave accident de montagnes russes à Alton Towers. Il a bien fait deux choses. D’abord, il a vite compris le risque pour la réputation de son entreprise et s’y est rendu lui-même, plutôt que de s’en remettre à un collègue. Deuxièmement, il n’a pas essayé de se cacher derrière le processus. Dans un premier temps, il s’est excusé publiquement et a promis que les victimes seraient indemnisées sans recourir à des poursuites judiciaires. Cela ne signifiait pas que la crise était terminée, mais elle a été rapidement contenue.

Chaque entreprise a besoin d’un modèle de crise, qui doit inclure au moins quatre éléments clés :

  • Une politique d’escalade pour vous aider à faire la distinction entre une petite difficulté locale et une menace sérieuse pour votre réputation.
  • Un groupe central de commandement et de contrôle, avec des rôles clairement définis pour chaque membre de l’équipe de direction, et toutes les dispositions logistiques en place.
  • Des procédures simples pour recueillir des informations le plus rapidement possible et un mécanisme convenu pour tenir les parties prenantes internes et externes informées.
  • Porte-parole désignés pour mener la réponse publique de l’entreprise.

Cependant, une mise en garde : bloquer les plans de gestion de crise rédigés par des consultants ayant peu d’expérience médiatique dans le monde réel est une perte de temps. La réalité est que chaque crise est différente et génère un ensemble unique de problèmes, qui ne peuvent pas être entièrement traités par le playbook.

Le bon sens et le calme sont des pré-requis pour gérer une crise, la composition de votre équipe de base est donc essentielle. Invariablement, une mentalité de bunker peut rapidement s’installer ; l’ajout de consultants externes de confiance à l’ensemble peut offrir une nouvelle perspective et s’avérer souvent inestimable.

En 2015, Thomas Cook a plongé en mode crise après que le PDG Peter Fankhauser ait refusé de s’excuser pour l’enquête sur deux enfants morts d’un empoisonnement au monoxyde de carbone à Corfou neuf ans plus tôt. Il a agi sur avis juridique, soutenu par ses conseillers les plus proches, mais la saga a duré une semaine, causant des dommages indescriptibles à sa réputation. Il n’a été apaisé que lorsqu’il a été encouragé à ignorer les avocats et à suivre son instinct, présentant enfin les excuses personnelles que la famille attendait depuis près d’une décennie.

Les crises sont imprévisibles mais une chose est certaine : toute entreprise doit avoir un visage public qui la représente. Pourtant, trop d’entreprises ne se préparent pas à cette éventualité.

L’ancien PDG de BP, Tony Hayward, avait fait très peu de travail médiatique, et l’une de ses premières interviews télévisées en direct a eu lieu au lendemain de la catastrophe de Deepwater Horizon en 2010 au cours de laquelle 11 de ses employés ont perdu la vie. « Il n’y a personne qui le veut plus que moi, je veux retrouver ma vie », a-t-elle déclaré. La réputation de Hayward n’a jamais compensé ce glissement désastreux.

Tout chef d’entreprise devrait avoir été formé aux médias avant qu’une crise ne frappe, pas lorsque l’entreprise est déjà en mode crise. Mais le membre le plus âgé de l’équipe de direction n’est pas toujours le meilleur visage public de l’entreprise car il peut ne pas avoir les compétences de communication nécessaires. C’est une observation plus facile à faire pour un étranger que pour un initié.

La formation aux médias prépare votre entreprise non seulement parce qu’elle vous apprend à faire passer votre message efficacement, mais aussi parce qu’elle vous aide à comprendre ce que vous essayez de communiquer. Vous ne pouvez pas vous attendre à faire face à une situation de crise, qui se manifeste publiquement, si vous ne pouvez pas articuler les principes directeurs de votre entreprise. Cela peut sembler évident, mais il est surprenant de voir combien de chefs d’entreprise ne parviennent pas à exprimer clairement dans une interview de trois minutes ce qu’ils représentent.

En règle générale, une crise survient lorsqu’une entreprise est bloquée sur son chemin par un événement soudain et inattendu ou parce que des lignes de faille sont exposées dans son fonctionnement. Dans tous les cas, une crise représente un écart par rapport à la norme et être capable d’articuler ce qu’est l’entreprise Cela devrait représenter de manière simple et compréhensible est fondamental.

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