La société d’intelligence artificielle (IA) et de marketing, Datasine, a récemment mené des recherches sur la façon dont les marques ont réussi à réagir à des problèmes tels que COVID-19 et Black Lives Matter, et a orienté leur marketing pour montrer plus d’empathie.
Ici, Chris Loy, CTO de Datasine, partage son point de vue sur les résultats en mettant l’accent sur les défis persistants pour les PME et sur la manière dont les données et l’IA peuvent les aider à utiliser l’empathie à leur avantage.
2020 sera probablement considérée comme une année de changements importants dans nos livres d’histoire. L’économie souffre toujours des conséquences du blocus, y compris potentiellement le plus grand ralentissement économique de l’histoire. À une époque où les entreprises peinent à garder leurs portes ouvertes, il est plus important que jamais de s’assurer qu’une marque réponde avec empathie à des événements hautement émotionnels et sans précédent, et les PME ne font pas exception à cette règle. Bien qu’elles soient le moteur de l’économie britannique, de nombreuses PME sont confrontées à la question troublante de savoir comment garder la tête hors de l’eau alors qu’elles sont de plus en plus préoccupées par les perspectives économiques du pays. Il n’a jamais été aussi important de montrer à vos clients que vous les comprenez et que vous vous souciez d’eux.
De nombreux consommateurs sont confrontés à une détresse émotionnelle intense, causée en grande partie par la pandémie, mais également exacerbée par des événements tels que le meurtre tragique de George Floyd et son mouvement de défense des droits civiques qui a suivi. La prévalence des médias numériques et des médias sociaux signifie que des événements individuels dans la société peuvent déclencher une vague de conscience mondiale en quelques jours, à laquelle le monde des affaires doit réagir rapidement. Cela signifie qu’il y a une pression supplémentaire sur les marques pour qu’elles réagissent aux problèmes sociaux actuels avec une communication empathique, sinon elles risquent de causer de graves dommages à long terme à leur entreprise.
C’est quelque chose qui peut être extrêmement difficile, notamment pour les petites entreprises qui peuvent travailler avec un temps et des ressources limités. Bien qu’il soit souvent considéré comme la tâche des grandes marques de faire preuve d’empathie, il est important de se rappeler que toutes les entreprises ont une marque et si elles ne sont pas empathiques aux besoins et aux sentiments de leurs clients, elles perdront très probablement du terrain.
Les PME devraient se tourner vers les plus grandes entreprises pour avoir une idée des leçons qui peuvent en être tirées. Nos recherches montrent que quatre spécialistes du marketing sur cinq interrogés ont dû modifier leurs campagnes pendant la pandémie de COVID-19. Parmi ceux-ci, 75 % ont trouvé que le faire rapidement était très difficile. En termes de PMI, 63 % ont trouvé le pivotement rapide très difficile, tandis que 39 % ont ressenti la même chose pour pivoter avec empathie. Bien que les PME n’aient peut-être pas fait un virage à 180 degrés pendant la pandémie, une réponse rapide sous une forme ou une autre est un élément crucial pour rester en mesure de fonctionner. Les clients très émotifs ont une longue mémoire de la façon dont les marques fonctionnent pendant les périodes difficiles, et bien que la confiance puisse prendre des années à se construire, elle peut être perdue en un clin d’œil si un client estime qu’une marque n’est pas conforme à ses opinions. sur les grands enjeux de société.
2020 a été financièrement difficile pour la plupart des entreprises. Dans l’ensemble, les spécialistes du marketing obtiennent un retour sur investissement annuel de 19 % sur leurs campagnes, soit 6 % de moins que leurs espoirs moyens de 25 %. Les PME suivent de près avec 18 %. Avec la pression des fermetures massives et des licenciements qui se produisent autour d’elles, il existe un réel besoin pour les PME d’obtenir le meilleur retour sur investissement possible dans le climat financier actuel.
L’empathie envers la marque joue un rôle énorme à cet égard, car dans l’ensemble, 3 spécialistes du marketing sur 4 interrogés déclarent que leur clientèle est plus sensible à la créativité dans le marketing aujourd’hui, par rapport à il y a six mois. En réponse à la même question, 58% des PME sont d’accord, tandis que 22% des PME n’ont pas assez de données pour savoir. Les créatifs doivent refléter le bon message empathique, ce qui peut être extrêmement difficile à réaliser à un rythme rapide, en particulier pour les PME en concurrence avec des budgets et des ressources limités. Bien qu’il puisse être tentant pour les petites entreprises de faire des hypothèses, cela peut être préjudiciable à un moment où le retour sur investissement est si critique. C’est pourquoi les spécialistes du marketing ne devraient pas compter uniquement sur la créativité.
Bien que la créativité soit la clé de l’empathie envers la marque, pour bien faire les choses, les PME doivent investir dans l’IA et l’analyse de données dès le début de leur activité. Il est clair que certaines PME captent la valeur de l’IA, 34 % d’entre elles déclarant qu’elles la considèrent comme très utile en termes d’amélioration des performances marketing. Cependant, en moyenne, les PME utilisent moins de la moitié des données disponibles pour informer efficacement les futures campagnes.
La capacité à exploiter les informations et l’analyse des données peut faire ou défaire une entreprise. Il y a clairement encore un manque de confiance dans le secteur des PME, 21 % des PME déclarant qu’elles ont peu ou pas confiance en leur capacité actuelle à prendre de meilleures décisions marketing en utilisant l’IA. Les PME doivent parler à des experts en données pour bien comprendre les avantages que l’IA peut apporter. Cela inclut la possibilité de tester les campagnes avant leur mise en ligne, ce que 71 % des PME ont déclaré vouloir pouvoir faire.
Alors que les PME sont en concurrence avec de plus grandes marques, en plus de devoir gérer des budgets et des ressources limités, l’IA peut offrir le cadre pour les aider à surmonter leur poids. Un avantage des PME est qu’elles sont capables d’être agiles, cela leur donne plus de marge pour répondre à de gros problèmes tout en faisant preuve d’empathie, à condition d’avoir l’intuition initiale pour les guider. Pour cette raison, les PME doivent voir ces situations comme une opportunité et pas seulement comme un défi.
Répondre aux événements actuels comme COVID-19 et Black Lives Matter signifie que les entreprises doivent être en mesure d’adapter rapidement leur message et d’essayer de nouvelles idées. Avoir accès à des données précises et opportunes facilite l’essai de nouvelles idées, supprimant le risque en permettant aux entreprises de tester et d’analyser ce que leur marque devrait dire, avant de le dire.
Les méthodes de test traditionnelles, telles que les groupes de discussion ou les tests A / B, peuvent avoir été hors de portée des PME car elles nécessitent beaucoup de temps et de ressources. Les données sont quelque chose sur laquelle presque toutes les marques sont déjà assises, ce qui les rend accessibles à toutes les entreprises pour obtenir une réponse immédiatement et répondre rapidement à la conversation. Associez-le à l’IA, qui peut extraire des informations des données et offrir des capacités de test, et les PME peuvent alors créer une base solide avec laquelle les créatifs peuvent jouer.
Il est maintenant temps pour les PME de se battre pour rester sur le marché. En tant qu’élément crucial de notre économie, les PME doivent reconnaître les avantages qu’elles ont par rapport aux grandes entreprises et tirer parti de ces atouts. En utilisant les données et l’IA, les PME peuvent tirer parti de leur agilité et faire preuve d’empathie d’une manière qui leur permet de garder une longueur d’avance sur la concurrence.