Dans le commerce numérique, l’expérience client est tout ce qui compte

Fournir l’excellence du service client a toujours été un défi, en s’assurant non seulement que le produit ou le service final est de premier ordre, mais que l’expérience d’y arriver est tout aussi bonne.

volets_246112579Pensez à la façon dont les parcs à thème Disney s’efforcent d’atteindre l’excellence constante, de la façon dont vous êtes accueilli à la porte aux divertissements qu’ils offrent pendant que vous faites la queue pour un tour populaire. Dans le monde numérique, non seulement nous manquons de contact en personne, mais beaucoup de choses échappent à notre contrôle direct. Nous sommes à la merci des variations entre les navigateurs et des ratés des réseaux et des services cloud.

Certaines entreprises en ligne réussissent encore. Zappos a compris comment vendre des chaussures en ligne, surmontant le fait que les clients ne peuvent pas essayer les chaussures en premier. Souvent, les services numériques font une promesse qui nécessite une conformité dans le monde réel, qu’il s’agisse de la boîte Zappos qui arrive à votre porte ou de la voiture Uber qui s’arrête sur le trottoir. Mais l’expérience numérique vient en premier et si cela ne fonctionne pas, il n’y a pas de deuxième étape.

Selon une enquête Gartner de 2015, près d’un tiers des PDG prévoient d’attribuer au moins la moitié de leurs ventes aux canaux numériques d’ici cinq ans. Selon McKinsey, près de 50 % de tous les achats interentreprises auraient dû passer par des plateformes numériques d’ici la fin de 2015, et 2 000 milliards de dollars de ventes au détail seront impactés par le numérique d’ici 2016.

Alors, quelle est la qualité de votre expérience numérique et comment savez-vous si elle est assez bonne ?

Je ne parle pas d’une interface utilisateur visuellement agréable. Un joli design fait forte impression, mais il s’estompe rapidement si l’utilisateur clique sur un bouton et que rien ne se passe. Le problème n’est peut-être pas de votre faute – la plupart des expériences numériques reposent aujourd’hui sur une chaîne d’approvisionnement complexe de services cloud, mais l’utilisateur ne se soucie que de sa propre expérience.

Les sondages, les groupes de discussion et les autres méthodes de recherche traditionnelles sur la « voix du client » ne nous disent pas tout ce que nous devons savoir, car la technologie est au cœur de chaque interaction client en ligne. Les clients du restaurant contactés pour une enquête n’auraient aucun problème à vous dire que les serveurs étaient impolis et que la nourriture était froide, mais les clients d’une application de commande de pizza en ligne ne peuvent pas vous dire quel service Web a eu des problèmes pendant qu’ils essayaient de vérifier. Tout ce qu’ils sauraient, c’est qu’ils l’ont trouvé bogué et frustrant. Les utilisateurs humains n’ont pas le langage pour décrire la qualité de l’expérience numérique ou pourquoi cela ne fonctionne pas.

À quoi ressemble une bonne expérience numérique ? La société pour laquelle je travaille, Actual Experience, a récemment mesuré les performances des sites Web de 108 marques aux États-Unis et au Royaume-Uni, notamment des sociétés de vente au détail, de voyage, de supermarché, de divertissement, de transport aérien, de banque et de jeu en ligne. Au lieu de simplement mesurer la bande passante, qui peut être trompeuse, nous recherchons la cohérence et la fiabilité.

Sur une échelle de 0 à 100 pour la qualité, qui comprend des éléments de vitesse, de cohérence, de fiabilité et d’autres facteurs, les sites qui obtiennent un score remarquablement mauvais dans les années 60 ou moins. C’est là que les pages Web prennent une éternité à se charger, les images ou les scripts manquent, les pixels vidéo et l’audio sont brouillés. Nous utilisons des agents logiciels « Digital User » qui simulent des transactions de routine et détectent lorsqu’un élément de l’expérience est lent ou interrompu, du point de vue de l’utilisateur. Cela aide à répondre aux questions « pourquoi » sur la qualité de l’expérience numérique.

Dans notre étude de qualité dans le monde réel, les deux sites qui ont obtenu un score constant et parfait n’étaient pas de grands noms de la Silicon Valley, mais quelques entreprises britanniques : la banque en ligne Smile et la chaîne de supermarchés Sainsbury’s. Bien que nous n’ayons capturé qu’une sorte de première impression numérique de leurs sites Web publics, il s’agit de la première étape, et peut-être la plus importante, de l’expérience client. Pour nos clients, nous pouvons aller de plus en plus loin. Par exemple, nous analysons l’expérience de connexion et les transactions commerciales, sur une plus longue période de temps.

Les premières impressions sont importantes, mais votre objectif doit être de fournir un en permanence bonne expérience numérique. Le fait que les expériences numériques toujours exceptionnelles soient encore rares est une raison de plus pour laquelle elles en valent la peine. Les avantages commerciaux sont évidents : attirer plus de clients et les fidéliser. Lorsque l’expérience client est bonne, les transactions entraînent moins de plaintes et moins de frictions, ce qui les rend plus rentables. Les entreprises qui intègrent la qualité numérique dans les expériences des employés constatent une productivité accrue.

Comme tout programme d’amélioration de la qualité, la qualité de l’expérience numérique commence par la compréhension de l’expérience que vous offrez aujourd’hui, puis se concentre intensément sur la façon de l’améliorer.

Par Rachel Fairley, directrice marketing d’Actual Experience

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