Expérience – le champ de bataille ultime pour les marques

A l’heure où les marques se correspondent sur des domaines tels que le prix, la livraison, le service ou encore la qualité perçue des produits ; l’expérience client reste le seul différenciateur que les marques peuvent utiliser pour se démarquer de la concurrence.

volets_259856822Il est maintenant plus facile que jamais pour les consommateurs de naviguer, de cliquer et d’acheter en appuyant simplement sur un bouton. Qu’il s’agisse d’un ordinateur de bureau, d’une tablette ou d’un smartphone, cette énorme augmentation de la confiance et de l’activité des consommateurs a entraîné un changement majeur dans le paysage des entreprises et des consommateurs. Selon Gartner, 89 % des entreprises prévoient désormais de rivaliser principalement sur l’expérience client, contre seulement 36 % il y a quatre ans. Les marques qui peuvent améliorer leur expérience client sur ce marché très encombré verront rapidement les avantages à la fois en interne (par exemple, grâce à des interactions réduites avec les centres d’appels) et grâce à de meilleures mesures de conversion et de fidélisation des clients.

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de connaître chaque client en tant qu’individu, aidant ainsi à offrir des expériences individuelles qui ressemblent à une offre unique et sur mesure, adaptée aux goûts, aux aversions et au contexte de ce client particulier. Cependant, bien que connaître vos clients soit un bon début, c’est simplement cela : le début. Le véritable objectif n’est pas seulement de connaître, mais de comprendre l’intention derrière chaque interaction.

Chaque fois qu’un client interagit avec une marque, il a une intention spécifique. Qu’il s’agisse d’acheter ou de naviguer, la prise en compte de la raison d’une action permet non seulement de créer une meilleure vue d’ensemble de l’individu, mais permet aux marques de mieux répondre aux besoins des clients, ce qui se traduit par un parcours client plus rentable pour les deux parties.

Comprendre les interactions individuelles, qu’elles soient grandes ou petites, et adapter l’expérience en fonction de celle-ci peut faire la différence entre le retour d’un client et la détermination de l’avenir du succès de la marque. Récemment, Monetate a constaté que les acheteurs fidèles dépensaient près de deux fois plus en ligne (66 %) que les nouveaux visiteurs (34 %) après la fin de la période de pointe commerciale de 2015, donnant aux marques un signal d’alarme clair sur l’importance de fidéliser la clientèle. .

C’est là que les marques pensent souvent qu’elles n’ont pas les bonnes données ou ressources pour créer une expérience différente de la concurrence, mais c’est là qu’elles se trompent. Pratiquement toutes les entreprises disposent de données pouvant être utilisées par des plateformes telles que Monetate. Et seules des ressources humaines limitées sont nécessaires pour démarrer, le reste arrivera à temps.

L’expérience client doit englober tous les points de contact avec les consommateurs, du magasin à la livraison, et surtout, les points de contact numériques, y compris le site Web de la marque. Les marques devraient commencer par ce qu’elles ont déjà : extraire les données des consommateurs du site Web pour explorer la façon dont les clients interagissent en ligne. Qu’il s’agisse du type d’appareil utilisé, de l’heure de la localisation ou de la manière dont il accède au site (par exemple via Google, une campagne d’emailing, les réseaux sociaux ou via une offre promotionnelle), cela peut être utilisé pour personnaliser le client périple.

Expliquez clairement ce qu’est une excellente expérience client et ce qu’elle n’est pas. Ce n’est pas parce qu’une personne est accueillie par « Salut Sarah » au début d’un e-mail qu’elle souhaite acheter sous cette marque spécifique, pas plus qu’elle ne le ferait si aucun nom n’était inclus. Cependant, envoyez au consommateur une offre sur une marque préférée ou un rappel opportun pour acheter un article apparemment oublié dans son panier et il est susceptible de vous récompenser avec une conversion accrue et une fidélité à la marque.

Instaurez tôt une approche commerciale centrée sur le client et récoltez les fruits rapidement. Établissez des repères significatifs : à quoi ressemble le succès ? Qu’est-ce qu’une expérience client améliorée, en termes d’indicateurs mesurables ? Il peut s’agir de taux de rebond plus faibles, de niveaux de conversion client plus élevés, d’une fidélisation client plus élevée ou d’une valeur moyenne des commandes accrue. Une fois ces objectifs fixés, se concentrer sur le suivi des progrès dans le temps, créer des repères et les revoir périodiquement réduit la probabilité de s’égarer.

L’expérience est rapidement devenue un point de test pour les entreprises afin de se différencier. Ne vous dirigez pas vers une expérience client personnalisée, et tôt ou tard votre marque pourrait être confrontée à un concurrent proposant les mêmes articles, pour le même prix, simplement parce qu’il a investi plus de temps et d’efforts dans l’expérience client.

Par Mike Harris, vice-président EMEA, Monetate

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