Obtenir plus d’affaires est essentiel à votre croissance, et l’un des moyens d’obtenir plus d’affaires est de soumissionner pour un emploi en créant une proposition. Richard Walker, directeur de Walkerstone, explique à Talk Business l’importance de faire preuve de compréhension de la part de vos prospects.
La nécessité de présenter une proposition axée sur les besoins et les désirs d’un prospect est presque trop évidente pour être mentionnée. Je dis presque, car il est surprenant de voir combien de propositions présentées même par les plus grandes entreprises ne tiennent pas compte de l’évidence.
L’orientation client est un élément clé de la rédaction d’une proposition. Pourtant, de nombreux vendeurs se concentrent sur les caractéristiques de leur offre plutôt que sur la façon dont leur offre peut satisfaire les « besoins » et les « désirs » de l’acheteur. Bien sûr, il y a une grande différence entre les besoins et les désirs, mais les vendeurs doivent les connaître tous les deux.
Les désirs peuvent être alignés sur ce que les Américains appellent les « boutons chauds » – des sujets et des problèmes qui génèrent de l’émotion de la part de l’acheteur. Certains « souhaits » peuvent être irréalisables, mais il est important que vous sachiez ce qu’ils sont. Les connaître vous permet de positionner votre offre pour attirer l’attention, au moins en partie.
Le positionnement est essentiel. C’est le processus par lequel vous créez une image au fil du temps grâce aux ventes, au marketing et à la réputation. Le positionnement est le statut concurrentiel comparatif de votre offre tel qu’il est perçu par votre marché.
Une Rolls Royce, par exemple, est positionnée différemment d’une Smart, même si les deux sont classées comme voitures. Une Rolls Royce est susceptible de réaliser plus de « souhaits » que les autres berlines, mais pas nécessairement. Le coût peut ne pas être une considération pour l’acheteur.
D’un autre côté, la facilité de conduite et de stationnement en ville et la réduction des risques de vandalisme lorsque la voiture est sans surveillance peuvent être plus importantes que le luxe. Par conséquent, il est essentiel de positionner la voiture, le produit ou le service d’une manière qui englobe à la fois les besoins et les désirs pour attirer l’acheteur.
En ce qui concerne le comportement organisationnel des acheteurs, Philip Kotler – l’un des grands influenceurs de la théorie du marketing – dit qu’il est influencé par quatre forces principales :
- De l’environnement
- Organisationnel
- Interpersonnel
- Individuel
Les forces environnementales sont liées à la demande et aux perspectives économiques. L’organisation fait référence aux politiques, aux procédures, aux systèmes et à la structure. Interpersonnel fait référence à l’âge, à l’éducation et à l’emplacement. L’individu se réfère à l’harmonie – comment ils s’entendent tous – du groupe d’achat.
De votre point de vue, connaître ces influences et certaines d’entre elles seront des « souhaits » peut vous donner un avantage dans le positionnement de votre enchère.
L’étape suivante consiste à définir les fonctionnalités, avantages et avantages de votre offre. Les gens achètent des avantages. Les gens n’achètent pas de fonctionnalités et donc chaque fois que vous proposez un produit, un service ou une idée, vous devez vous concentrer sur les avantages de l’offre, puis soutenir ces avantages avec les fonctionnalités.
En cas de doute, une caractéristique est « un microprocesseur puissant ». L’avantage est que vos applications – Word, Excel et PowerPoint etc. – ils travaillent rapidement.
Les avantages sont votre opinion sur la manière dont un produit, un service ou une fonctionnalité peut spécifiquement aider l’acheteur. Votre opinion doit être basée sur votre compréhension des besoins et des souhaits de l’acheteur. Les avantages sont spécifiques à l’acheteur.
À partir de ce moment, vous devez produire une proposition de vente unique (USP). C’est l’un des éléments constitutifs d’un marketing efficace.
C’est le différenciateur du vendeur et la raison pour laquelle l’offre du vendeur se démarque de la concurrence. L’USP doit être proéminent car c’est pourquoi les gens devraient acheter auprès du vendeur. Sans USP, le vendeur devient un « moi aussi », ce qui signifie que le message du vendeur devient :
« Vous pouvez acheter ces produits dans de nombreux endroits et nous les vendons également. » Ce serait une excellente raison de ne pas acheter au vendeur.
Il y a cinq étapes pour identifier votre USP.
- Énumérez toutes les principales caractéristiques de votre produit ou service telles que la qualité, la livraison, le prix, la fonctionnalité et/ou la capacité technique.
- Prenez chaque fonctionnalité et convertissez-la en un ou plusieurs avantages. Certains avantages seront plus importants que d’autres. C’est pourquoi il est important de connaître votre client, ses besoins et ses désirs.
- Vous devez réfléchir aux avantages de votre service et de votre produit dans le contexte du marché. Évaluez tour à tour chaque avantage et décidez s’il est commun ou unique par rapport à vos concurrents.
- Créer une liste. Voyez comment votre entreprise se compare à vos concurrents. La réponse révélera vos forces particulières : vos USP.
- Vous avez désormais la garantie de développer des fonctionnalités qui ne sont pas fournies par vos concurrents, en avantages qui ne sont pas fournis par vos concurrents.
Comprendre les besoins et les désirs d’un acheteur, ou ne pas les comprendre, est la différence entre gagner et perdre.
Par Richard Walker, directeur, Walkerstone