La visibilité est toujours un sujet de division dans l’industrie des technologies publicitaires. Alors que l’avantage d’un objectif de visibilité pour les annonceurs est qu’il garantit que leur annonce est apparue à un utilisateur, il ne détermine pas si cet utilisateur a interagi avec elle et si cet utilisateur est votre public cible. Alors, à quoi sert une publicité visible s’il n’est pas impliqué ? Peut-être que l’industrie doit réaligner son attention sur la visibilité.
Avec la montée des bots et de la fraude publicitaire devenant un plus grand défi, le consensus général est que les objectifs de visibilité ne suffisent pas à eux seuls. Beaucoup conviendraient que l’engagement est l’objectif le plus important pour les annonceurs, en particulier dans un monde de blocage des publicités. L’industrie devrait-elle investir autant de temps et d’argent dans la visibilité alors qu’en fin de compte, les conversions sont l’objectif ultime de tout le monde ?
L’introduction de la visibilité vient d’un lieu de bonnes intentions. Après tout, les annonceurs doivent être en mesure de montrer la portée de leurs campagnes. Cependant, il semble contre-intuitif de passer autant de temps à s’assurer qu’une annonce est visible pour un consommateur si nous savons que l’impression ne sera pas convertie. L’industrie doit regarder au-delà des publicités visibles, mais aussi engageantes.
Le nombre de normes de visibilité différentes peut également augmenter le défi pour les annonceurs et les éditeurs à mesure que le paysage devient plus confus et déroutant. Est-ce que 50 % des pixels d’une publicité affichés pendant 1 seconde sont suffisants pour que l’utilisateur interagisse réellement avec la publicité ? Pour cette raison, je pense que l’industrie doit passer de la visibilité à se concentrer davantage sur l’engagement.
Une étude récente d’Exponential, en collaboration avec la société de recherche EyeSee, a été menée pour tester le niveau d’engagement de nos formats d’annonces rich media basés sur la vidéo (VDX) par rapport aux formats d’annonces pré-roll standard.
En utilisant un panel de 500 internautes et une combinaison de suivi oculaire, de marquage facial et de questions d’enquête, l’étude a révélé que les unités VDX retenaient l’attention deux fois plus longtemps. Ils ont également produit une plus grande mémorisation publicitaire, des taux d’intention d’achat et une meilleure perception de la marque. De plus, 40 % de ceux qui ont interagi avec l’annonce l’ont fait pendant plus de 60 secondes.
Alors, que signifierait une industrie plus axée sur l’engagement pour les éditeurs et les trading desks ? Cela signifierait simplement qu’ils devraient être en mesure d’accéder et d’exploiter suffisamment de données pour fournir des résultats efficaces par rapport à un objectif d’engagement. Le ciblage démographique et la fréquence d’achat ne suffisent pas à répondre aux besoins de l’industrie. Le ciblage basé sur l’audience des utilisateurs « sur le marché » peut fournir une approche beaucoup plus avantageuse qui permet aux pupitres de négociation et aux éditeurs de facturer une métrique de « coût par engagement ».
La visibilité continuera d’être un sujet important dans l’industrie des technologies publicitaires et, au fil du temps, d’autres développements seront apportés pour améliorer sa mesurabilité. Cependant, à l’heure actuelle, être en mesure de suivre si l’engagement s’est produit sur une impression visible reste un obstacle important. Il existe de nombreuses façons d’interagir avec les clients en plus de rendre quelque chose visible. Il est peut-être temps pour l’industrie de passer de la visibilité à l’engagement, car en fin de compte, si un utilisateur était activement engagé avec une publicité, elle devait être visible.
Par Jason Trout, PDG d’Exponential au Royaume-Uni