Méfiez-vous des divertissements au détail – venez dans un centre commercial près de chez vous

De nos jours, les chances peuvent sembler très élevées contre les détaillants physiques et physiques. Les achats en ligne se sont considérablement développés dans le monde au cours des deux dernières décennies : bien que les taux de croissance explosifs du commerce électronique aient légèrement ralenti, il reste une partie toujours croissante de l’industrie de la vente au détail.

Et cela a du sens : avec Amazon ayant plus de 20 ans à ce stade et le Black Monday presque comme le Black Friday. Les consommateurs d’aujourd’hui sont habitués à la commodité, à l’efficacité et à la routine d’acheter tout ce dont ils ont besoin, des vêtements aux gadgets en passant par le papier toilette et même l’épicerie, d’un simple clic sur un bouton ou d’un glissement de pouce. Alors, où le divertissement au détail entre-t-il en jeu ?

Et ce n’est pas seulement la vente au détail sur Internet qui menace les centres commerciaux traditionnels. Notamment en raison des effets persistants de la Grande Récession, de nombreux consommateurs soucieux de leur budget préfèrent ces jours-ci les supercentres, les pharmacies et autres marchands de valeur aux centres commerciaux.

Divertissement au détail

Afin d’augmenter la fréquentation et de renforcer leurs marques face à ces changements, de nombreux centres commerciaux adoptent ce qu’on appelle de plus en plus le « retail entertainment » (ou « fun » ou « inspirational retail » ou « shopper-taining »). choix). Le sociologue George Ritzer a introduit le terme en 1999, le décrivant comme « l’utilisation du son, de l’atmosphère, de l’émotion et de l’activité pour attirer les clients intéressés par les marchandises et l’envie de magasiner ».

Essentiellement, ce sont les centres commerciaux qui mettent l’accent autant sur la stimulation et le divertissement des visiteurs que sur la connexion avec les biens et les services. Les centres de divertissement au détail, explique Nielsen, « brouillent les frontières entre les formats traditionnels en combinant restaurants et marchés alimentaires, servant des dégustations de plats et de vins, proposant de la musique et des films en direct et créant des lieux où amis et collègues peuvent se rencontrer et socialiser. « 

Comme le note Randy White de White Hutchinson Leisure & Learning Group, le divertissement au détail existe depuis un certain temps sous une forme ou une autre, mais sa portée et son ampleur ont certainement augmenté de façon spectaculaire ces dernières années. Au début des années 1990, un centre commercial du Maryland, White Flint Mall, a réagi à la baisse des revenus en se rénovant en une destination aux multiples facettes, en installant une aire de jeux pour enfants, un supermarché Borders et un complexe de restauration / arcade par Dave & Buster.

De nos jours, une telle éducation serait considérée comme très modeste. Il est difficile de penser à un exemple de divertissement commercial plus somptueux que le Mall of the Emirates à Dubaï – ce centre commercial de centre commercial à centre commercial est également connu pour l’immense centre de divertissement Magic Planet et la station de ski emblématique de Dubaï. centre comme ses centaines de vitrines.

Pas les centres commerciaux de tes parents

Tous les centres commerciaux ne sont peut-être pas des Mall of the Emirates, mais, de la Chine à l’Europe en passant par les États-Unis, beaucoup sont néanmoins spectaculairement décorés par rapport à leurs prédécesseurs du XXe siècle : pleins de skateparks, de cinémas IMAX, de mini-golfs, de pistes de bowling. , aquariums et autres. Des centaines de cinémas dans le centre commercial proposent désormais des restaurants et des salons (une tentative d’attirer les téléspectateurs qui, autrement, pourraient tout aussi bien diffuser leurs divertissements en soirée dans le confort de leur propre maison). Les centres commerciaux des années 2010 peuvent être incroyablement immersifs – pensez aux étalages extérieurs somptueux de Bass Pro Shops Outdoor World ou Cabela’s, par exemple, ou aux expériences de « brandstore à thème » à American Girl Places ou Disney Stores.

De telles configurations peuvent attirer des clients d’une zone beaucoup plus vaste qu’un simple centre commercial à l’ancienne, qui est généralement principalement une attraction locale. Ils font appel à l’amour d’une personne pour le spectacle, l’excitation, l’interaction sociale. Et qu’il s’agisse d’un festival, d’un concert ou simplement d’une soirée à thème dans un restaurant, des événements spéciaux peuvent rendre une marque de centre commercial plus dynamique et axée sur le style de vie.

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Technologie de vente au détail et divertissement

Les progrès technologiques continus sont susceptibles d’augmenter les qualités engageantes et dynamiques des destinations hybrides de shopping et de divertissement. Un article de GeoMarketing sur les tendances actuelles du divertissement au détail cite Deborah Weinswig, analyste du FBIC : « Les magasins du futur seront dotés de la technologie avec des applications mobiles qui améliorent l’exécution en magasin, des casques de réalité virtuelle qui recréent des défilés de mode en direct et même des robots qui aident. dans la sélection des produits. »

Cette projection touche à l’idée que les smartphones n’ont pas à sonner le glas du centre commercial de brique et de mortier. L’hypothèse selon laquelle votre acheteur moyen féru de technologie parcourt simplement les rayons des magasins, puis achète des produits auprès de détaillants en ligne, peut-être même directement dans le magasin, ne parvient pas à saisir l’image complète. Les détaillants utilisent de plus en plus la technologie basée sur la localisation pour proposer des offres en déplacement aux acheteurs équipés d’un smartphone. Et un article de Smart Insights note que la plupart des acheteurs font des recherches en ligne et en magasin avant de faire un achat.

De telles statistiques suggèrent que les détaillants « hors ligne » ne vont nulle part et que le divertissement au détail, peut-être d’une ampleur de plus en plus stupéfiante, est susceptible d’être un aspect de plus en plus important de leur évolution à mesure que les facteurs technologiques et économiques continuent d’influencer les habitudes des acheteurs. Écrivant dans un article de Blooloop de 2014, Yael Coifman et James Kennard de Leisure Development Partners ont écrit : « Nous pensons qu’une plus grande intégration du divertissement dans la vente au détail est inévitable sur des marchés de plus en plus concurrentiels. »

Le retail-tainment est peut-être un néologisme maladroit, mais la tendance qu’il représente pourrait très bien être le sauveur du centre commercial.


Mark Farvell écrit des tendances commerciales pour une sélection de blogs d’entreprise, de vente au détail et d’actualités. Il travaille comme analyse des tendances et des prévisions de vente au détail et utilise ses connaissances de l’industrie pour écrire ses articles perspicaces.

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