Soyez transparent sur les réseaux sociaux ou risquez les conséquences, le CIM met en garde les entreprises

Les entreprises utilisent de plus en plus des méthodes de marketing trompeuses sur les réseaux sociaux, risquant d’énormes dommages juridiques, financiers et de réputation. C’est selon CIM (The Chartered Institute of Marketing), qui a publié de nouvelles recherches sur la prévalence du marketing douteux sur les sites de médias sociaux.

Réseaux sociaux CIML’étude Keep Social Honest de CIM – l’organisme représentant la profession du marketing – montre une augmentation significative du nombre de personnes qui ne parviennent pas à faire la différence entre le contenu marketing et non commercial sur les réseaux sociaux, avec seulement 19% déclarant être capables de faire la différence. Cela se compare à 38 % des personnes qui ont déclaré pouvoir faire la différence entre le contenu marketing et non commercial dans une étude réalisée en 2014 par CIM.

La recherche a également révélé une augmentation du nombre de consommateurs qui affirment avoir vu une activité de marque douteuse sur les réseaux sociaux. Un quart (25 %) ont vu une marque falsifier un avis en ligne (contre 17 % en 2014) ; 21 % ont vu une marque payer ou inciter les clients à partager des commentaires positifs sur les réseaux sociaux sans le dire clairement aux autres utilisateurs (contre 14 % en 2014) ; et 16 % ont vu des marques payer quelqu’un pour promouvoir un produit ou un service sans divulguer le paiement (également en hausse par rapport à 14 % en 2014).

Cela devrait sonner l’alarme pour les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour commercialiser auprès des consommateurs. Les résultats suggèrent des violations potentiellement généralisées du Code de la promotion des ventes publicitaires non diffusées et du marketing direct (Code CAP), imposé par l’Autorité des normes publicitaires (ASA), qui stipule que toute publicité doit être « manifestement identifiable en tant que telle ». La violation du CAP peut entraîner des sanctions ASA, notamment l’obligation pour les entreprises de retirer la publicité de leurs sites, de supprimer les annonces de recherche payante et de refuser l’accès à l’espace publicitaire.

En outre, l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a souligné que les entreprises sont susceptibles d’enfreindre la loi si elles falsifient des avis en ligne et paient pour un parrainage en ligne sans le dire clairement aux consommateurs. Cette pratique enfreint le règlement de 2008 sur la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales, qui interdit les activités de marketing trompeuses, et CMA a récemment pris des mesures contre des entreprises pour falsification d’avis.

Chris Daly, directeur général de CIM, a déclaré : « Les communications marketing trompeuses sur les réseaux sociaux sont un réel problème et il est clair que les annonceurs ne font pas assez pour assurer la transparence. Ce n’est pas toujours intentionnel – d’après des recherches antérieures, nous savons que 52% des spécialistes du marketing ont peu ou pas de compréhension des réglementations qui affectent leurs communications sur les réseaux sociaux – mais les conséquences sont toujours les mêmes.

« Les entreprises sont confrontées à un risque sérieux de poursuites réglementaires ou judiciaires, mais elles doivent également comprendre que les sanctions pour les clients trompeurs sur les réseaux sociaux vont plus loin. Les marques mettent également leur réputation en péril. Par exemple, 38 % des personnes à qui nous avons parlé dans le cadre de notre recherche nous ont dit qu’elles perdraient confiance dans une organisation ou la désactiveraient sur les réseaux sociaux si elles découvraient que le contenu revendiqué par la marque était réel et qu’elles n’étaient pas authentiques.

« Nous demandons à toutes les organisations qui commercialisent et communiquent via les médias sociaux de comprendre ce qu’est la loi et de s’assurer qu’elles s’y conforment. De cette manière, les avantages commerciaux peuvent être obtenus sous la forme d’une plus grande confiance des consommateurs. Ne pas le faire peut avoir des résultats néfastes ».

Les recherches de CIM ont également révélé que les gens utilisent de plus en plus les médias sociaux pour soutenir leurs décisions d’achat, ce qui rend la transparence encore plus cruciale. 39% des répondants ont déclaré avoir utilisé les médias sociaux il y a plus d’un an. 62 % des personnes déclarent utiliser les plateformes sociales pour obtenir des conseils avant de prendre une décision d’achat, contre seulement 17 % des répondants en 2014.

Le CIM a publié de nouvelles lignes directrices pour les entreprises sur son site dédié www.cim.co.uk/keep-social-honest.

Les recommandations incluent :

  1. Tu connais les règles – se familiariser avec le Code CAP et le CMA conseils sur la façon de se conformer à la loi sur les avis et les approbations en ligne.
  2. Assurez-vous que les spécialistes du marketing des médias sociaux de votre entreprise possèdent les connaissances et les compétences appropriées – Les entreprises devraient adopter la conformité aux médias sociaux comme une priorité de développement professionnel pour le personnel marketing et fournir une formation et un soutien appropriés.
  3. Établissez une politique et révisez-la régulièrement – Établissez des comportements et des normes sur les réseaux sociaux qui reflètent votre marque et vos valeurs. Les médias sociaux et les technologies connexes évoluent constamment. Par conséquent, les politiques doivent faire l’objet d’un examen périodique.
  4. Embarquez tout le monde – assurez-vous que tous vos employés et tous les fournisseurs partenaires auxquels vous faites appel connaissent votre politique sur les médias sociaux et s’engagent à la respecter. Intégrez-le au processus de contractualisation des RH et des fournisseurs.
  5. Rendez votre position publique – Une fois que vous avez mis en place une politique, faites savoir à vos clients ce qu’ils peuvent attendre de vous et accueillez leurs commentaires.

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