Trois raisons pour lesquelles le marketing axé sur les personnes réussira là où la personnalisation a connu des difficultés

La personnalisation a toujours eu du mal à livrer. Il n’a pas réussi à atteindre son plein potentiel et à parvenir à de véritables communications individuelles avec les consommateurs, quel que soit l’appareil, le navigateur ou le canal choisi. Alors qu’est-ce qui n’allait pas?

Essentiellement, la technologie commerciale n’a pas évolué pour s’adapter aux comportements d’achat des consommateurs dans le monde multi-appareils, multi-canaux et multi-navigateurs. Alors que les comportements des consommateurs tendent vers la commodité, les spécialistes du marketing se concentrent toujours sur la gestion du canal en silos. Sans aucun moyen d’identifier de manière unique les consommateurs lors de leur parcours d’achat, les détaillants se retrouvent continuellement à commercialiser auprès d’acheteurs anonymes des offres couvertes.

Mais la prochaine génération de technologie marketing change la donne. Qu’il s’agisse d’analyser le comportement des consommateurs, d’identifier l’intention d’achat et d’identifier des visiteurs auparavant anonymes, d’expériences numériques personnalisées et d’un profilage comportemental sophistiqué, le marketing axé sur les personnes est destiné à transformer le moment, la pertinence et la valeur des interactions avec les clients. Nick Keating, directeur EMEA, BounceX, explique les différences essentielles entre la personnalisation et le marketing axé sur les personnes.

Le comportement des consommateurs dépasse la technologie

Il n’y avait rien à redire au concept original de personnalisation, mais les techniques et technologies adoptées par les spécialistes du marketing pour créer une relation de proximité avec le client n’ont pas été complètement en phase avec l’évolution du comportement des consommateurs. L’iPhone qui a déclenché la révolution mobile n’a été lancé qu’en 2007, suivi de l’iPad en 2010. Ainsi, jusqu’à ces dernières années, la plupart des détaillants avaient un site Web et les clients avaient tendance à le visiter via un seul appareil. Les techniques de personnalisation basées sur les cookies ont promis de permettre de capturer chaque interaction client, de permettre aux spécialistes du marketing de créer un profil client relativement précis et de tirer parti de solutions telles que les moteurs de recommandation de produits pour proposer une offre sur mesure.

Cependant, avant même que la plupart des équipes marketing ne commencent à s’attaquer à la personnalisation, le chemin de décision du consommateur a radicalement changé. Avec l’essor des smartphones et des tablettes, des téléviseurs intelligents et des médias sociaux, la façon dont les consommateurs interagissent non seulement avec les marques, mais abordent également le processus de recherche et d’achat a évolué à un rythme phénoménal. On estime que les consommateurs visiteront un site neuf fois avant d’effectuer un achat ; et McKinsey confirme que le cycle d’achat s’est considérablement allongé, les consommateurs comparant les prix de différents détaillants, sites de comparaison et critiques.

Sans aucun moyen d’identifier un client sur tous les canaux, les efforts de personnalisation ont rapidement perdu de la valeur et les spécialistes du marketing ont été retracés aux outils brutaux de segmentation, utilisant des analyses de personnalité hors ligne et des tests A / B dans le but d’optimiser l’expérience en ligne. L’approche peut apporter une certaine valeur, mais ressemble peu à la vision marketing 1: 1.

Les limites de la personnalisation

Cependant, dans le but d’améliorer la pertinence et l’engagement avec les clients en vedette, de nombreux spécialistes du marketing poursuivent leurs tentatives pour tirer une certaine valeur de la personnalisation. Arrêter. Il est temps de reconnaître le fait que l’approche adoptée pour atteindre les objectifs de personnalisation doit changer pour trois raisons essentielles :

  1. Pas d’identification du visiteur. Dans un modèle multi-appareils et multicanal, les technologies traditionnelles basées sur les cookies ne peuvent tout simplement pas fournir cette vue unique essentielle du visiteur. Et avec les changements dans le comportement et la prise de décision des consommateurs, supposer ou tenter d’extrapoler le comportement sur une plate-forme sur chaque canal ne fonctionnera jamais.
  2. Données incomplètes. En l’absence de moyen de combiner le comportement des visiteurs sur plusieurs plates-formes pour créer un profil de visiteur unique, les spécialistes du marketing sont limités par un manque d’informations fiables. Les résultats des moteurs de recommandation de produits ont donc tendance à risquer de désengager un consommateur de plus en plus exigeant qui peut ne montrer que peu ou pas d’intention d’achat pour ces produits.
  3. Technologie immature. Le rythme de l’évolution des consommateurs a sans aucun doute laissé de côté les fournisseurs de technologies d’entreprise – les outils de personnalisation n’ont pas réussi à créer une vue unique de l’individu sur chaque canal ou un ensemble complet de données comportementales pouvant être intégrées dans la prise de décision des moteurs et personnaliser véritablement l’expérience du consommateur. .

Sans chacun de ces trois composants, l’objectif de personnalisation dans un monde multi-canaux et multi-appareils ne sera jamais atteint.

Les avantages du marketing axé sur les personnes

Cependant, des logiciels de marketing comportemental sophistiqués peuvent désormais résoudre chacun de ces défis, combinant une identification multi-appareils efficace avec des données transactionnelles approfondies et des informations comportementales pour comprendre comment influencer au mieux le visiteur à chaque étape de son parcours d’achat dans le but final de le transformer. en client.

  1. Identification du client. Ce problème d’identification trouve une solution simple dans l’identifiant unique et très puissant : l’adresse email. Les gens utilisent quotidiennement leur propre adresse e-mail personnelle, car tout le monde achète en ligne, à partir de l’épicerie, et reçoit des factures, des confirmations de commande, des reçus et des factures en ligne via cette adresse e-mail. Non seulement ils utilisent cet identifiant unique dans leur comportement d’achat, mais ils l’utilisent comme « identifiant » pour leurs plateformes sociales, en l’utilisant pour se connecter à Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest. Cette adresse e-mail est la clé pour créer une vue unique d’une personne sur chaque appareil, et les marques doivent personnaliser l’expérience en ligne pour capturer l’adresse e-mail de chaque visiteur.
  2. Données profondes. L’historique transactionnel de chaque individu, et le comportement historique et récent sur place, sur l’ensemble de l’immobilier en ligne peuvent être collectés pour construire un profil très sophistiqué. Les informations sur le mouvement du curseur, le temps et la position du survol, l’intention de défilement, le temps passé sur la page, les catégories et les produits consultés, ainsi que la fréquence et l’emplacement des clics, fournissent des informations très détaillées sur le comportement et l’intention d’un visiteur.
  3. Étude comportementale. Cette compréhension approfondie de l’intention du client peut être utilisée pour personnaliser l’expérience utilisateur en suivant et en ciblant un individu tout au long de l’entonnoir sur site et hors site grâce à des e-mails et des publicités ciblés. La combinaison d’informations sur des milliards de visiteurs en ligne avec des techniques sophistiquées de profilage comportemental a créé des centaines de comportements exemplaires qui peuvent être utilisés pour activer les systèmes de gestion de contenu existants avec différentes expériences personnalisées.

Pour le marketeur frustré par les contraintes de la personnalisation, il est important de reconnaître toutes les composantes du people-based marketing. C’est ainsi que les organisations construisent et explorent des profils comportementaux pour créer de nouvelles connexions avec les consommateurs individuels qui feront finalement une réelle différence, aideront à différencier clairement l’expérience client d’une marque et augmenteront le retour sur investissement.

Conclusion

Si l’on regarde le marketing de la dernière décennie, le concept de personnalisation était clairement valable : offrir une expérience meilleure, plus pertinente et opportune augmentera les ventes et améliorera la rétention. Mais les outils de personnalisation disponibles au début ont été abrupts et sont devenus de moins en moins efficaces face à l’évolution rapide du chemin de décision des consommateurs.

En revanche, la prochaine génération de marketing axé sur les personnes est un scalpel qui peut à la fois identifier l’individu dans chaque bien immobilier en ligne et, peut-être plus important encore, fournir des profils comportementaux sans précédent qui peuvent être utilisés pour prendre des décisions commerciales et établir des relations très spécifiques. commercialisation.

La relation 1: 1 avec le client n’est plus une mission impossible – les organisations de marketing axées sur les personnes disposent enfin d’un ensemble d’outils puissants pour fournir efficacement ce que la personnalisation visait initialement.

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