Une personnalité de marque gagnante : comprendre le ton de la voix

Dans le monde multicanal d’aujourd’hui, la façon dont les entreprises utilisent les mots est aussi importante que leur image de marque. Pouvez-vous imaginer regarder MTV et entendre le présentateur utiliser les mêmes rythmes vocaux et la même structure linguistique qu’un journaliste de la BBC, ou ouvrir le journal The Times et trouver les articles écrits dans le style tabloïd de The Sun ?

Les marques mondiales ont compris depuis de nombreuses années que construire une relation avec leur clientèle nécessite de leur donner une certaine personnalité. C’est là qu’un ton de voix entre en jeu.

ton de la voixS’il y a quelque chose que j’ai appris dans le monde du marketing, c’est l’importance de s’assurer que la voix de votre marque est distincte de celle de vos concurrents. Et cette distinction ne doit pas être fortuite. Cela devrait venir de l’utilisation d’une approche formalisée qui va au-delà de l’apparence d’une marque et de la façon dont les mots sont utilisés pour communiquer tout ce qu’elle représente. C’est ce qu’on appelle le ton de la voix (TOV).

Pourquoi le TOV est-il important ? La réponse est simple. Les clients veulent et doivent se connecter avec les marques auxquelles ils s’associent dans un large éventail d’environnements médiatiques différents. Cela signifie que, pour que le TOV d’une seule marque soit efficace, il doit attirer son public cible et communiquer efficacement avec lui, en se différenciant de tout concurrent. De cette façon, TOV joue un rôle important non seulement dans la rédaction, mais à travers la personnalité de la marque dans son ensemble. Le TOV, en effet, peut être vu comme une description, voire une prescription, de la communication d’une marque.

« Quand il s’agit de ton de voix, une marque n’est jamais en panne. Quel que soit le support utilisé, quel que soit le canal de la voix de la marque, le ton doit être conservé. Sinon, la magie est perdue et l’illusion est partie, a déclaré Marcie MacLellan, associée directrice de l’agence de rédaction de niche, Incontext Communications, et chargée de cours à temps partiel à la London School of Marketing.

« Lorsque TOV est cohérent, il fournit un moyen de reconnaître la marque. Et tandis que le style et la structure de communication d’une marque doivent se concentrer sur l’adaptation au canal particulier utilisé, le ton doit fonctionner comme une caractéristique constante de la reconnaissance de la marque. »

Découvrez le TOV efficace en action avec deux exemples d’annonces typiques des deux principales compagnies aériennes atlantiques du Royaume-Uni, Virgin Atlantic et British Airways. Les deux marques ont adopté une approche complètement différente de la façon dont elles se sont exprimées, investissant du temps et de l’argent dans des directives sur le ton de la voix, et l’effort a porté ses fruits.

« Un document sur le ton de la voix est un guide de rédaction qui vous aide à identifier les valeurs fondamentales de votre marque. Décrivez comment vous écrivez, ce que vous écrivez et même comment vous utilisez les règles de grammaire comme les contractions et les pronoms », a déclaré Marcie.

« Comprendre la personnalité de votre marque est essentiel pour développer ces lignes directrices. Bien que l’établissement d’un ton de voix ne soit pas un phénomène nouveau, il reçoit désormais plus d’attention qu’il ne le mérite. »

Et il devrait en être ainsi. Après tout, lorsqu’il est bien fait, le ton de la voix de votre marque peut transmettre tout ce que représente votre entreprise. Pensez Microsoft et Apple. Volkswagen et Porsche. Paddy Power et William Hill. Il y a une différence. Et ce n’est pas subtil.

« Si vous n’avez pas établi de lignes directrices sur le ton de la voix pour votre entreprise, vous devriez commencer maintenant. Dans certains cas, il peut être seulement nécessaire de formaliser les lignes directrices ou seulement quelques changements à votre approche peuvent être nécessaires. Dans d’autres cas, un examen complet des garanties peut être nécessaire. Quoi qu’il en soit, les résultats en valent la peine », a ajouté Marcie.

Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises se rendent compte que le langage que vous utilisez et la façon dont vous l’utilisez sont aussi critiques pour votre marque que l’utilisation appropriée de votre palette de couleurs. Après tout, votre marque ne vaut que par les mots qui la décrivent.


Par Anton Dominique, COO / CFO du Groupe LS Education

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