La combinaison d’une population vieillissante, d’une réduction des dépenses publiques, de l’abondance des anciens régimes de retraite et de la pénurie actuelle de logements signifie que les retraités britanniques sont désormais le groupe démographique le plus riche du Royaume-Uni. La livre grise, abréviation de l’activité économique de ces personnes âgées, est donc une zone à fort potentiel commercial.
Les dépenses grises en hausse
Une enquête de 2012 commandée par SAGA et menée par le Center for Economic Business Research a révélé que la livre grise représentait près de la moitié de toutes les dépenses de consommation. Le rapport représentait un contraste puissant avec la suggestion souvent entendue selon laquelle c’est la génération du baby-boom qui est la clé démographique de la reprise économique au Royaume-Uni. L’enquête a révélé que les personnes de plus de 50 ans étaient responsables de 47 % de toutes les dépenses de consommation et que les dépenses de ce groupe de population avaient augmenté en moyenne de 4,4 % au cours de la décennie précédente. Les chiffres de trésorerie émoussés sont encore plus surprenants. La recherche a identifié une dépense de 320 milliards de livres en 2012, 100 milliards de livres de plus qu’en 2003.
Changer de focus
SAGA a très bien réussi à tirer parti de son association avec ce groupe démographique, et des organisations telles que Hidden Hearing, un magasin d’aides auditives en ligne qui fournit des technologies d’assistance de haute qualité pour les malentendants, souvent des personnes âgées, établissent des stratégies publicitaires rentables qu’ils doivent peu aux appels conventionnels à la jeunesse et à la beauté, mais s’adresse plutôt à un marché plus mature et plus exigeant. La Barclays Bank est peut-être le fournisseur grand public le plus en vue pour identifier directement ce groupe démographique.
Il existe, bien sûr, une zone grise entre les achats familiaux ordinaires et les aides au mode de vie telles que celles fournies par Hidden Hearing. Mais alors que le niveau de financement public disponible pour les services publics continue d’être impacté par les mesures d’austérité gouvernementales, ce secteur connaît une déconnexion croissante entre l’offre et la demande.
Produits et services liés à l’âge
Si ce sont souvent les grands noms du médicament et des EHPAD qui attirent l’attention des médias, c’est en marge de la relation entre l’État et l’offre publique que les entreprises apportent de plus en plus les solutions aux besoins du marché. Les chiffres confirment certainement ce tableau changeant. Les dépenses de santé des plus de 50 ans ont augmenté en moyenne de 5,4 % par an, passant de 3,5 milliards de livres sterling à 5,7 milliards de livres sterling. L’enquête prédit que ce niveau de croissance se poursuivra, prévoyant une augmentation de 6,4% par an entre 2013 et 2018 avec des dépenses atteignant 7,8 milliards de livres sterling en 2018.
Ce que Hidden Hearing et Specsavers proposent désormais en termes d’audiologie, d’autres sociétés privées le proposent déjà en termes de dentisterie, de solutions de mobilité, de conseils financiers et bien plus encore. Bien qu’une telle attention soit inévitablement accordée aux segments les plus jeunes et les plus dynamiques de la population, la réalité financière est qu’une combinaison de prêts étudiants, de prix élevés de l’immobilier (et de dépôts hypothécaires) et d’accession à la propriété réduite signifie que le revenu disponible pour les personnes nées après 1990 est considérablement inférieur à celui dont bénéficie la génération des parents. Et que la génération plus âgée bénéficie non seulement de revenus de retraite élevés et de niveaux élevés de valeur nette du logement, mais aussi de temps libre abondant. Toute entreprise à la recherche d’un marché prospère et en pleine expansion ne peut tout simplement pas se permettre d’ignorer les clients plus âgés. Pour beaucoup, cibler la livre grise est la nouvelle ruée vers l’or.